L'accordo ideale
Marco Travaglia è molto diretto: “il cliente deve pagare quello che pensa sia giusto. Col passaggio da percentuale sul media a fee, è reso più evidente che il fee è spesso alto in relazione a quello che si ottiene. Spendendo 200.000 euro con con Price Waterhouse Cooper (una delle maggiori società di consulenza del mondo, nda) ho un output che mi consente di ribaltare completamente l‘azienda. Con un‘agenzia di advertising ho qualche campagnetta. Bisogna trovare il modo di legare il costo al valore che si crea. Ci vorrebbero accordi win-win.”
Ettore Lazzarini, è d‘accordo con Travaglia, ma un po‘ scettico sulla fattibilità: “per applicare modelli di payment by results è essenziale definire molto bene le regole, e non sempre è possibile. Le agenzie devono avere il controllo di tutte le leve per poter accettare coscientemente la scommessa, e non è detto si possa fare. Ad esempio in Prénatal una leva fondamentale per il successo delle vendite è la qualità del personale dei negozi, la cui scelta ovviamente non può essere appannaggio di un‘agenzia.”
Il modello di payment by results trova consensi anche in Pierdominici: “Magari, lo auspichiamo da sempre. Ci si chiede: perché pagare a fronte di un fallimento, e perché negare soddisfazione a fronte di un‘idea pazzesca che ha sfondato? All‘Agenzia dovrebbe andare parte del successo di un‘iniziativa riuscita, in proporzione all‘obiettivo comune concordato in base alle reali aspettative. La percentuale sull‘obiettivo o l‘automatica conferma dell‘agenzia credo non possa che essere uno stimolo per tutti a lavorare meglio.”
Alberto Vercelli la mette su un altro piano, quello della qualità creativa: “Sul fronte creativo è difficile che le agenzie osino uscire dal solco tracciato. Non amano assumersi il rischio. Allora forse l‘agenzia ideale dovrebbe essere incentivata in maniera nuova: non in maniera proporzionale ai risultati, ma in maniera molto premiante per l‘eccellenza.” Interessante questa concetto: un po‘ come se nel campionato di calcio si continuassero a dare 1 punto per i pareggi e si premiassero con 5 punti le vittorie. Nessuno più giocherebbe in difesa...