Competenza e Professionalità (e account)
“Il mestiere” di cui parla Pierdominici è un po‘ lo stesso di cui sentono la necessità molti degli altri intervistati. Paolo Giovine, direttore delle Radio e delle TV del Gruppo l‘Espresso, mi dice che secondo lui gli interlocutori (lato agenzia) dovrebbero essere meno venditori e più consulenti. “Spesso gli account vogliono venderti un‘idea senza spiegarti bene qual è il pensiero che l‘ha generata. Spesso perché il pensiero non c‘è, ma è solo una ripetizione di quello che hanno sempre fatto… Usano degli slogan che vanno di moda dando l‘idea di averli imparati a memoria. Non sono preparati alle obiezioni.”
Lo stesso lo dice Chiarelli, con altre parole, e quando parla di preparazione delle agenzie si riferisce non tanto alla loro competenza quanto alla conoscenza del cliente. “se devi conquistare una bella ragazza in un bar devi saper parlare di lei, non di te. Per un‘azienda è addirittura offensivo parlare con agenzie che non conoscono la sua storia, il suo settore. Pessimi quei venditori “invasati” con le ultime novità della loro agenzia o del mercato, come quelli che negli ultimi mesi predicano di usare Second Life come la soluzione a tutte le esigenze di comunicazione, senza rendersi conto che (anche a voler dare una chance a Second Life) lì dentro ci si trova un certo tipo di target e non un altro…” E continua: “Prepararsi su un cliente non significa andarsi a vedere di corsa il suo sito internet. Come quando uno deve comprare una casa dovrebbe documentarsi non solo al catasto ma chiedendo una copia degli ultimi sei verbali delle assemblee condominiali: solo così saprà con che casa avrà a che fare, di che problemi dovrà farsi carico e quali invece sono stati già affrontati e risolti nel passato…”.
Giovine rincara la dose: “è pieno di guru che conoscono verità assolute ma non hanno argomenti per sostenerle, vivono di dogmi.” E lancia un‘idea molto interessante: “l‘agenzia ideale dovrebbe mandare le sue giovani matricole per tre mesi a lavorare alle dipendenze di un cliente, per capire le dinamiche delle aziende (molto diverse da quelle dell‘agenzia). Naturalmente facendo ciò che l‘azienda gli chiede di fare e ricevendo stipendio dall‘agenzia…” Un prestito gratuito, insomma, come succede per i calciatori.
E anche Alberto Vercelli, responsabile del brand Nescafé in Nestlé, è d‘accordo. Mi dice: “un difetto comune a molte agenzie è proprio la qualità degli interlocutori. Spesso persone arroganti che difendono le idee presentate senza essere disposti ad argomentarle, senza puntare a convincerti ma a vendere. Come se presentassero capolavori d‘arte che solo chi non capisce non apprezza. Ma la comunicazione è una parte del marketing, non serve a fere le mostre, serve a vendere i prodotti…”
Gianfranco Conte, presidente di Iperclub e autore del libro “Siamo Tutti Venditori” addirittura sostiene che nell‘agenzia ideale non dovrebbero esserci gli account. Perché sono un passaggio inutile tra il cliente e i creativi. Li vede come passacarte. Ho difeso la categoria (almeno il ruolo) con Gianfranco e la sua risposta è stata divertente: “ok, mi hai convinto che gli account servono. Ma mi hai chiesto dell‘agenzia ideale, no? In quella, essendo ideale, non servono”. Nessuna mia replica a questo punto...
Sempre sugli account, è interessante la tesi di Giovine, che prescrive psicoterapia: “internamente servirebbe uno psicologo che analizzasse le relazioni che si instaurano tra account e clienti, aiutando gli account a gestirle nel migliore dei modi, senza lasciarsi travolgere (come spesso accade) e senza imporsi (perché alla lunga il cliente si stanca).”