Creatività
Un tema centrale: la creatività. Ovvio che ai clienti interessi la creatività, e se l‘aspettino di alto livello dall‘agenzia ideale. Ma che tipo di creatività?
Per Travaglia ci sono quattro parole chiave: “impatto, semplicità, declinabilità, concistency over time. Impatto per vincere l‘affollamento. Semplicità perché il tempo di fruizione del target non è aumentato, casomai diminuito. Eppure molti creativi hanno paura che tutto sia già stato detto e cercano perciò della “fuffa cervellotica” per differenziarsi. Ci vorrebbe un po‘ di ritorno al passato, alle idee sul modello di quelle di Bill Bernbach per Volkswagen. E parlando di creatività il mio sogno è che ci sia sempre la possibilità di isolare un‘idea, estrapolando un “distillato di campagna” da usarsi nelle declinazioni nei vari mezzi e negli anni a venire. Non si declina una campagna, si declina un‘idea. E un‘idea deve durare.”
Pierdominici mette invece il riflettore sull‘efficacia: “la creatività non deve più essere fine a se stessa. Sono finiti da un pezzo i tempi dello stupire o esser belli a tutti i costi, oggi specie sul digitale l‘intelligenza di un progetto si comprende quando il progetto stesso contiene un‘Idea efficace in quanto tagliata sull‘obiettivo richiesto, niente fronzoli né originalità, se non funzionali al risultato finale”.
Giovine, infine, porta una “campagna ideale” per spiegare il suo punto di vista: “uno spot esemplare è quello tutto buio di IKEA: costi di produzione nulli, messaggio chiarissimo, memorabilità perfetta. L‘esempio perfetto, secondo me, dell‘efficacia di un investimento, con il valore dell‘idea che fa da moltiplicatore al budget disponibile”.