Il media all'interno
L‘agenzia ideale può o deve avere in qualche modo a che fare con l‘allocazione del budegt (quindi del media)?
Lazzarini la pensa così: “un‘agenzia che propone una strategia di comunicazione lo deve fare indicando le priorità dei mezzi o dei canali. Si dovrebbe partire dal target, e una volta identificato scoprire dove e come poterlo raggiungere. Allora possiamo decidere come allocare il budget, definire il piano mezzi e la creatività.”
Vercelli è convinto che avere all‘interno competenze media sarebbe cosa buona e giusta: “il media dentro l‘agenzia è qualcosa che darebbe sicuramente grandissimo valore. Lo dico per esperienza: qui in Nestlé il media lo facciamo noi con il nostro reparto interno, e questo ci consente di sperimentare e misurare, misurare e sperimentare…”
Se il media fosse interno all‘agenzia si porrebbe probabilmente più domande (costruttive) secondo Paolo Giovine: “chi compra media non tiene mai conto, per esempio, delle sovrapposizioni: gli utenti di Repubblica.it sono gli stessi che leggono il giornale? Spesso i centri media non se lo chiedono nemmeno...”
Anche Pierdominici non è soddisfatto della situazione attuale, in particolare proprio sul fronte media: “A riguardo la globalizzazione ha fatto business, e danni. Una volta account e planner lavoravano insieme per un obiettivo comune, si rispettavano, magari controllandosi, e abitavano in case diverse, oggi sempre più spesso vanno a prendere un caffè insieme allo stesso piano. Lato cliente più che un lavoro di squadra spesso un piano media sembra frutto di routine, come dire: dal taylor made si è passati all‘abito confezionato, pronto per ogni misura. A volte serve più attenzione ai dettagli, più fiuto e flessibilità, forse anche più competenza e aggiornamento su ciò che offre il mercato, specie per i new media, perché oggi come mai serve un risultato tangibile e valutabile a fronte di qualunque investimento”.
Anche Travaglia è convinto che le competenze classiche dei centri media siano un ingrediente fondamentale per l‘agenzia ideale, soprattutto nella fase di definizione del target, che è la base per la scelta dei mezzi: “deve avere gli strumenti per dire dove e come si muove il target, è un punto cruciale”. E gli strumenti a cui si riferisce sono dati, ricerche e competenze.
Concorde e ottimista Pierdominici: “brief con idee e obiettivi molto chiari supportati da ricerche mirate, rendono più semplice la creazione e pianificazione di qualsiasi campagna. In mancanza di budget sufficiente per le ricerche (oggi accade sempre più spesso) deve supplire l‘esperienza dell‘agenzia e la sua capacità e intuito di saper leggere scenario e situazioni. A riguardo il livello di specializzazione in azienda si sta elevando, cresce una generazione di comunicatori preparati, maturi, più sensibili e orientati al cliente e anche nelle piccole società c‘è serietà nell‘approcciare l‘agenzia, per fortuna sempre più spesso vista come partner piuttosto che come semplice fornitore da guidare; tutto sommato mi sembra si ascolti molto di più sedendosi spesso dalla stessa parte e condividendo i rischi e le soddisfazioni di una campagna.”
Lazzarini pensa che il limite di centri media e agenzie sia nell‘ascolto: “bisognerebbe ascoltare di più i consumatori (interviste, ricerche) e decidere il media su quella base. La creatività viene dopo, e deve essere una creatività neutrale.”